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周黑鴨 VS 絕味 誰是“中國第一鴨”?

2019-03-12 16:23 來源:36氪 瀏覽:
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廣州南站,中國最大的鐵路客運樞紐之一,春運期間每日客流達到50萬人次,這里也成為零售業態的競技場,周黑鴨、絕味兩個“老對頭”毗鄰而建,無聲地爭搶著客源。

這幅場景就像一面鏡子,折射出過去多年,周黑鴨與絕味的競爭膠著、互不相讓。

市場研究機構Frost&Sullivan預計,到2020年,中國休閑鹵制品零售額將達到千億規模。雖然目前市場集中度較低,作坊式加工還是主流。不過零食消費開始呈現品牌化趨勢,而在休閑鹵制品行業,品牌類鹵制品的收入增速遠高于非品牌類。

在這樣一個準千億市場,究竟周黑鴨、絕味,何者才能做到中國“第一鴨”?

周黑鴨的“黑暗時刻”

最近,周黑鴨有些艱難。

不久前,做空機構艾默生一篇《周黑鴨——鴨子的黑暗面》的報告,逼得周黑鴨停了牌。艾默生稱,實地調研的結果與財報披露不符,周黑鴨夸大了銷量和平均交易額,2018年的實際利潤可能只有預計額的一半。

周黑鴨很快發布澄清公告,回應并駁斥了上述報告。3月6日復盤后,周黑鴨股價略有回升。

2016年天貓“雙11”,周黑鴨赴港交所上市,發行價5.88港元,如今一路跌宕下行至3.7港元左右,近乎腰斬;而它的老對手絕味,2017年以16.09元人民幣的發行價在上交所掛牌,股價節節攀升,如今穩定在40元上下,兩年翻了一番還不止。


周黑鴨
 
2018年中,周黑鴨高速增長的勢頭戛然而止,營收、凈利潤雙雙下滑,預計全年凈利潤將比上年同期下跌約30%,叫人大跌眼鏡。當周黑鴨力有所不逮時,絕味正在加速甩開與它的距離——2018年,絕味總營收、凈利潤增速均為兩位數。

并且,如今絕味的全國門店數量已經是周黑鴨的八倍,市值是它的兩倍多。

有絕味作對比,讓人不禁發出疑問:堅持“小而美”的周黑鴨走錯了嗎?

“小而美”還是“大而廣”?

周黑鴨和絕味,擴張思路迥然不同,路線之爭與他們的創始人不無關系。

2002年,27歲的重慶人周富裕,在武漢開了家小作坊“富裕怪味鴨店”,揭開“周黑鴨”的序幕。

3年后,周富裕決定注冊“周黑鴨”的商標。

此時,37歲的武漢人戴文軍決定辭去湖南一龍頭藥企市場部經理的職位,開始創業,他買下家鄉一鹵鴨店的配方,在長沙街頭開出第一家“絕味鴨脖”。

最初的周富裕一點也不富裕,一門心思都在鴨子身上,癡迷起來,他一天能工作20個小時以上。

為了找到滿意的鹵鴨味道,周富裕試了大概100多天,平均每天鹵4、5道。擔心犯瞌睡會誤事,守在爐邊的他把點著的香煙夾在手上,一燙手指就醒了,這樣的笨辦法,周富裕試驗出了最佳的火候、鹵料。

“苦日子”過下來,周富裕成了“鴨子通”——一只鴨子掂量掂量就知道幾斤幾兩,誤差在幾十克以內。

周富裕和他的周黑鴨,都透著股“軸”勁兒。

成立十多年來,周黑鴨只在初期短暫放開過加盟,期間出現過質量管理問題,此后一直堅持100%自營。無論是面對業內質疑,還是后來者“跑馬圈地”式的追趕,關于自營,周黑鴨再無松口。周富裕曾解釋,周黑鴨不追逐到處開店,而是要“內在充盈”,則“外溢”成自然。所謂“內在充盈”,就是把產品做好。

周富裕最初就想把周黑鴨的味道做成獨一無二的。在產品方面,周黑鴨的很多舉動都是首創。例如,它在行業內第一個全面采用充氮鎖鮮裝,以及去年推出小龍蝦新品“聚一蝦”,號稱解決了小龍蝦只能季節性食用的大難題。

相比之下,從不低調的絕味則是另一番景象。

戴文軍和他的創始團隊干過醫藥銷售代表,對于怎么推銷產品再熟悉不過,絕味最初就是靠著“免費品嘗”攢下一波名氣。

絕味的營銷一向高調。從公交車廣告、電梯廣告到電視廣告、新媒體廣告,緊跟潮流。2013年湖南衛視《快樂男聲》大火,絕味本想冠名,卻被節目組以內涵不符婉拒,但它還是通過搶占節目間隙的廣告時間紅了一把。

來自興業證券的一份行業研究報告顯示,周黑鴨、絕味、煌上煌三大“鴨股”的銷售費用成分中,絕味的廣告宣傳費占比要高出周黑鴨不少。


絕味
 
絕味的廣告宣傳費占銷售費用的比重遠高于周黑鴨。

但絕味也有玩過火的時候。2017年一則廣告就引發口誅筆伐,最終因違反廣告法被罰60萬。

與周黑鴨堅持自營形成鮮明對比,絕味“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”,借助加盟商的力量,在全國快速擴張,很快就在門店數量上把周黑鴨甩得遠遠的。

截至2018年6月,絕味在全國擁有9459家門店,其中超過九成都是加盟店,而周黑鴨只有1196家,全部自營。

絕味的生意做得不錯。近五年來,其營收長期保持兩位數增速。2018年,絕味的營收超過40億,無論銷售數據、市場占有率、門店規模,都是中國休閑鹵制品的老大。

互聯網是最大的變量

3月8日婦女節,周黑鴨聯合美妝品牌謎尚推出限定彩妝禮盒,線上線下同步銷售。這不是周黑鴨第一次玩跨界,去年它和御泥坊一起,在天貓發布“小辣吻咬唇膏”,頗受歡迎。

3月8日,周黑鴨聯合謎尚推出限量彩妝產品。


周黑鴨聯合謎尚推出限量彩妝產品
 
在線上,周黑鴨玩得風生水起。盡管線下門店數只有絕味的1/8,但周黑鴨天貓旗艦店的粉絲數卻是絕味的五倍。

據周黑鴨財報,電商在其銷售中扮演著越來越重要的角色。2017年,其電商銷售額達3.4億,占比上年增長30.5%,占總體收入的比例超過10%。

一定程度上,來自電商收入的增長能緩解周黑鴨線下門店盈利能力的隱憂。

過去,周黑鴨的盈利能力遠超絕味。即使總營收比絕味少數億元,周黑鴨的凈利潤常常是對方的兩倍。2017年,絕味的毛利率為35.79%,而周黑鴨則高達60.9%,這是因為——依靠經銷商快速線下擴張的絕味,也必須讓利給經銷商。

來自興業證券的行業研究報告顯示,2013-2016年,周黑鴨門店的坪效約可至10萬元/平方米/年,遠高于絕味食品自營店的4萬,以及絕味加盟店的1.2萬。

周黑鴨在招股說明書中稱:自營門店一般在1-2個月內達到收支平衡,新開自營門店的投資回收期約為2-6個月。

周黑鴨的直營模式,優勢在于便于管理,且可以有效控制成本,但也因此限制了擴張速度。特別是現在,周黑鴨在一二線城市基本布局完畢,面臨市場下沉時,門店盈利問題更加突出。周黑鴨的單品價格不低,價格敏感人群可能會對其不太感冒。

實際上,周黑鴨2018年凈利潤大跌的原因之一,就在于門店顧客的流失。如何在擴張的同時維持店鋪的高坪效、高盈利,是周黑鴨面臨的一大難題。

發力新零售

反觀絕味,雖然在線上銷售上“失了一城”,但它很快找到了適合自己的發力點——外賣。依靠線下近萬家門店,絕味的外賣服務迅速蔓延。

2016年天貓“雙11”,絕味以“全場五折”“1小時極速達”作為其外賣業務的開篇,一天斬獲11萬單。到2018年底,絕味通過外賣業務,累計會員4000多萬。

記者在“餓了么”上搜索發現:絕味品類較多,除常見的鴨脖、鴨鎖骨、鴨掌外,還有素食、飲料,在餓了么平臺還有套餐可選。而周黑鴨的選擇相對單一,基本只有肉食,分鎖鮮裝盒真空包裝。價格上,周黑鴨也略高于絕味。

絕味24小時都可送外賣

特別地,一些絕味門店還支持24小時配送,而周黑鴨的營業時間則相對統一,從上午10點左右,至晚上10點左右。絕味并未明確透露外賣收入占比,但在其財報中一再表示,要“推動線上線下融合發展,推動O2O業務更上一個臺階”。

周黑鴨也不甘示弱。據財報,2017年,周黑鴨外賣收入已占門店總收入的10.3%。去年底,周黑鴨*餓了么外賣聯合店在上海開業,此前周黑鴨還開出過智慧支付主題店、會員主題店、電競主題店。無疑,它想要在互聯網的新新人類中贏得一席之地。

對于小編來說,價格高低好說,門店數量多少也沒關系,但我對自營的品質還是更放心一些,就像在京東上買東西,一般只買自營的。

不管是周黑鴨還是絕味,好吃是關鍵,食品安全更是重中之重!


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