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聚美上半年利潤暴跌29.8% 能靠網紅翻盤嗎?

2016-12-28 14:54 來源:網絡 瀏覽:
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     為了賣貨,大家都在爭當網紅。為自己代言的陳歐,曾經是85后高富帥CEO的代表,盤踞著胡潤80后富豪榜。然而隨著聚美優品股價的萎靡,這位CEO的身家也大幅縮水。當地時間12月23日,在美國上市的聚美優品發布了2016年上半年財報。上半年,聚美優品凈營收為人民幣35億元,比去年同期增長1.7%;凈利潤為人民幣1.412億元,同比下滑29.8%。

     此等慘烈的業務也已經不是個例,據路透數據,其此前的兩個季度,2015年第三和第四季度,平均每股盈利同比下跌183.09%和58.93%。相比起當年,陳歐可是第一位站上紐交所的85后CEO,回首過往,實在唏噓。這家風頭風頭曾經一時無兩的垂直化妝品電商何至于此?


聚美優品
 
     靠營銷起家,造就一時神話

     聚美優品成立于2010年,因創始人陳歐的為自己代言而紅遍大江南北,其自稱起碼省了一億。同時,平臺上的貨品十分便宜,搜聚美優品,基本上看到的都是網民們在問:“聚美優品為什么那么便宜?是不是假的?”當時,聚美方面表示,因為其只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品,所以百分百是正品,便宜是因為其減少了額外的渠道和運營費用。

     除此之外,聚美優品還投資拍攝微電影《女人公敵》,把廣告拍成電影,開創了娛樂營銷的方式,還有不少高管親身參與拍攝,省了廣告費,卻又吸引了不少流量。CEO營銷、口碑營銷等營銷方式的助攻下,聚美優品僅用三年時間,就完成單月銷售額從10萬到6億元的突破,登上了中國美妝類電商第一站的地位。其更是實現了連續八個季度盈利、短短四年就上市的奇跡。

     2014年4月,聚美優品在紐交所上市,它比京東、阿里等電商巨頭還要早,是中國首個赴美上市的垂直化妝品電商。其上市之初發行價為每股22美元,上市首日股價升到了28.28美元。隨后幾個月股價持續攀升,在巔峰之時一度摸高39.45美元,總市值高達57.8億美元。

     盛極而衰,進退兩難

     然而,從此以后,聚美股價似乎就開始了盛極而衰,一路下挫,從接近40美元的高點滑坡到了如今的4.4美元,市值與巔峰之時相比縮水了九成。聚美的處境也許在電商中概股中并不孤獨,從2010年10月到2014年9月,先后有麥考林、當當、唯品會 、蘭亭集勢、聚美優品、京東、阿里共7家電商赴美上市,體量可謂一家比一家大。然而除了京東和阿里兩家巨頭之外,其他現在已經很少聽到,從股價上來看,堅挺的也大概只有這兩家。

     眼看中概股的暴跌,CEO們再也坐不住了,麥考林和當當已經先后完成了私有化,準備回歸國內市場。聚美優品亦有此意,但未表示是否回國。陳歐表示,聚美優品被嚴重低估。2016年2月17日,聚美優品(NYSE:JMEI)宣布收到來自CEO陳歐、產品副總裁戴雨森,以及紅杉資本組成的收購方遞交的每美國存托股(ADS)7美元的價格私有化申請。當時聚美優品市值也僅為9億美元,但7美元的價格依然遭到不滿。

     即使私有化計劃開始,聚美的股價依然繼續下跌,如今僅有4.4美元,加上其私有化計劃陷困境,可謂進退兩難。

     緣何神話不再?品牌受損、競爭激烈

     在向來看重業績的美股市場,聚美優品上市至今,營收逐步放緩,利潤更是出現了下降的情況。其業績屢次未達分析師預期,國外投資者不看好也情有可原。而從其自身來看,雖然號稱“中國最大正品化妝品團購網站”,其從誕生之初,似乎就已經與假貨問題糾纏不清。

     被指控有假貨之后,聚美先是拒不承認有假貨,招架不住之后,陳歐最后將責任歸咎于第三方商家。為了質量和售后服務,聚美優品表示將改變運營模式、加強渠道控制,將第三方奢侈品業務全部砍掉,也把大多數化妝品轉向自營銷售。雖然服飾業務等仍在第三方平臺下繼續運營,還希望成為未來重要增長點,但在用戶印象里,聚美還是個賣化妝品的地方。

     更讓人沒想到的是,這樣的轉型舉措被“美股禿鷹”盯上了。2014年12月,美國多家律師事務所發起了集體訴訟。集體訴訟在美國已經形成一條產業鏈,不少律所專門盯著中概股,瞄準時機以此獲利。這些律所和律師又被稱作“股市禿鷲”。更悲催的是,即便在聚美自身的努力下,其依然接二連三地被投訴銷售假貨,經營業務也在連續下滑。可以說,聚美初期依靠營銷和低價積累下來的品牌優勢,已被蒙上了污點。

     這背后反映的,是對供應鏈的控制。有分析認為,當時的聚美優品需要做的應該是優化自己的供應鏈,是抓好自己能抓住的部分,即經銷商層面,從這個層面杜絕假貨,保障產品質量和消費者體驗。然而,不知是力有不逮,還是發力方向不對。陳歐反而高調宣布,下一步重點業務是海外購業務,還表示聚美有錢可燒。

     可惜再有錢也有錢不過巨頭,京東、阿里,甚至是網易等巨頭,相繼切入海淘領域。論品牌,前者的海淘業務受到假貨問題所累;論資本,后者更為雄厚。品牌方面,垂直跨境電商還沒有深入人心,阿里和京東就半路殺出,對于那些不熟悉垂直電商的用戶來說,天貓、京東這樣的綜合電商平臺顯然更容易接受。

     資本方面,聚美優品高級副總裁劉惠璞也曾在2015年接受采訪時表示,跨境電商業務在國外并沒有國內的代理商機制,讓電商平臺很容易被庫存困擾,而且化妝品類的行郵稅相對較高,這部分成本也主要由聚美承擔。這意味著,做跨境電商十分燒錢,其運營成本相對較高和履單成本更高,聚美能否承擔得起?

     電商分析師李成東分析,這會削弱公司的財務能力,進而影響股價。聚美優品是個“小而美”的電商,難以做到更大規模的業務。隨著供應鏈、物流等環節的考驗加劇,如今的電商已經是巨頭之爭。

     回歸老套路:借直播風口再發力營銷?

     回看昔日,發現聚美在供應鏈和物流管理上,成績平平,除了假貨問題外,還多次被投訴供貨和售后不到位。大概,它最膩害的,還是營銷。

     今年,陳歐不知是否逐漸明白了自己的天賦終歸要于“網紅”二字連在一起,玩起了娛樂+電商的模式。今年年初還成立了影視公司,第一部作品名為《溫暖的弦》。陳歐表示,聚美優品將向"時尚娛樂媒體+電商"方向靠攏,將娛樂與電商業務更緊密地結合在一起。

     另外,聚美也開始了電商直播,培養網紅的生意,以此來拉流量。

     聚美直播負責人、聚美創新事業部總經理李金杰表示,做直播主要的營銷目的是提升新客數量、提高購買轉化率。其成本相比原來的硬廣或者CPM、CPC形式的廣告投放更低。

     過,內容電商這一塊,越來越多的企業涌入,已成紅海。馬云爸爸的營銷也不是蓋的,阿里這個電商巨頭也開始玩起了娛樂+電商的套路,推出了淘寶二樓、開辦了天貓直播晚會,在演唱會上賣貨。不知道聚美優品這次能不能靠自己的老套路走出困境。

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